Ένα «άλυτο» πρόβλημα για κάθε επιχείρηση

«Ετερόφωτοι» ανταγωνιστές και κανιβαλισμός πωλήσεων

Γράφει ο Μάριος Ν. Σκυλάς(*)

 

Ο «ανταγωνισμός» είναι μία έννοια που άλλους τους φοβίζει, άλλους τους εξιτάρει, άλλους τους πεισμώνει. Σήμερα, κατά τη διάρκεια (ή προς την λήξη για πολλούς) της οικονομικής ύφεσης, οι επιχειρηματίες αναζητούν τρόπους να επιβιώσουν και να διατηρηθούν.

Στην Ελλάδα –και το τονίζω αυτό καθώς είναι χαρακτηριστικό της κουλτούρας μας– ο ανταγωνισμός πολλές φορές είναι αθέμιτος και η ανάγκη να δημιουργηθεί μια επιχείρηση γίνεται αυθόρμητα (τις περισσότερες φορές) χωρίς τη μελέτη ανάγκης και βιωσιμότητας.

Καθημερινά είμαι σίγουρος πως αντιμετωπίζετε ανταγωνιστές που αντιγράφουν τα χρώματα στα μαγαζιά σας, τα λογότυπα σας, τα προϊόντα σας, τις ιδέες σας, αντιγράφουν αποσπάσματα από τις ιστοσελίδες σας ακόμα μπορεί να χρησιμοποιούν και τις ίδιες ακριβώς φράσεις και τίτλους μ’ εσάς. Βλέπουμε πως αρκετοί επιχειρηματίες στην ανάγκη τους να επιβιώσουν επιχειρηματικά στερούνται της έμπνευσης και της όρεξης να δημιουργήσουν κάτι καινούριο και ακολουθούν την σίγουρη και δοκιμασμένη λύση των άλλων με την ψευδαίσθηση πως αντιγράφοντας θα καταφέρουν να γίνουν καλύτεροι και να κερδίσουν σε πωλήσεις.

Όμως, έτσι, απλά μετατρέπονται σε «ετερόφωτους ανταγωνιστές», όπου δεν τα καταφέρνουν καθώς τα πράγματα δεν είναι τόσο απλά. Το μόνο που καταφέρνουν είναι να παίρνουν φως από το δικό σας το φως, μέχρι που να σβήσουν. Και εδώ τίθεται το ερώτημα: πώς μπορώ να αντιμετωπίσω τον «ετερόφωτο ανταγωνιστή» μου;

Δεν θα σας απαντήσω, καθώς συγκεκριμένη λύση που να ταιριάζει παντού δεν υπάρχει. Θα σας διηγηθώ όμως πως αντιμετωπίζει σήμερα ένα μαγαζί take away coffee τους δικούς του «ετερόφωτους ανταγωνιστές».

Ο αθέμιτος ανταγωνισμός φέρνει τον κανιβαλισμό. Αυτόν τον λεγόμενο κανιβαλισμό πωλήσεων έχουμε λόγου χάριν αν μια καφετερία ανοίξει δίπλα σε άλλες δύο καφετέριες ή όταν κάποτε είχαμε έναν τετραψήφιο αριθμό για την εύρεση επαγγελματιών μέσω τηλέφωνου και ξαφνικά βρεθήκαμε με μία δεκάδα τέτοιων τηλεφωνικών υπηρεσιών.

Σε αυτά και άλλα τόσα παραδείγματα ο κανιβαλισμός πωλήσεων έχει σαν αποτέλεσμα όλες αυτές οι επιχειρήσεις κάνουν ένα πόλεμο μεταξύ τους με κύριο σκοπό όχι την επιβίωση, αλλά τον θάνατο του αντίπαλου δηλαδή το κλείσιμο.

Δεν επιφέρει κάποιο κέρδος στον πελάτη διότι ο κανιβαλισμός έχει μόνο επιπτώσεις στις επιχειρήσεις, δεν μειώνει τόσο το κόστος του προϊόντος ή της υπηρεσίας που παρέχει η επιχείρηση, αλλά κύριο μέλημα είναι η εξόντωση του αντίπαλου με τεχνικές όπως εκπτωτικές προσφορές λίγων ημερών. Σε αυτό τον πόλεμο ισχύει το δόγμα «όποιος αντέξει»!

 

Στρατηγικές επιλογές ηγετικών επιχειρήσεων

Η στρατηγική συμπεριφορά μιας επιχείρησης είναι συνάρτηση της θέσης που κατέχει στον κλάδο της. Βλέπουμε αλλού τις στρατηγικές επιλογές δευτερευουσών επιχειρήσεων ενός κλάδου. Ας δούμε εδώ τις στρατηγικές επιλογές των ηγετικών επιχειρήσεων ενός κλάδου και ένα σχετικό παράδειγμα από τον κλάδο της μπαταρίας.

Οι βασικές στρατηγικές επιλογές των ηγετικών επιχειρήσεων ενός κλάδου είναι συνήθως δύο. Η πρώτη είναι μια συστηματικά επιθετική στάση. Στην περίπτωση αυτή η επιχείρηση καθιερώνεται ως η ηγετική επιχείρηση του κλάδου και επιδιώκει με μανία τη συνεχή βελτίωση και καινοτομία, είναι δηλαδή leader σε νέα προϊόντα, καινοτομίες, βελτίωση ποιότητας, καλύτερη εξυπηρέτηση του πελάτη, χαμηλότερο κόστος κλπ.

Οι ηγετικές επιχειρήσεις συνήθως βρίσκουν τρόπους να αυξήσουν τη συνολική ζήτηση στον κλάδο τους και προσπαθούν πάντα να κλέψουν μερίδιο αγοράς από τις δευτερεύουσες επιχειρήσεις.

Η άλλη στρατηγική επιλογή ηγετικών επιχειρήσεων είναι η επιτήρηση των μικρότερων ανταγωνιστών ώστε να μην ταράζουν τα νερά του κλάδου και να ακολουθούν τις επιθυμίες της ηγετικής επιχείρησης. Στην ουσία η στάση αυτή προσπαθεί να αποθαρρύνει οποιαδήποτε προσπάθεια αμφισβήτησης της ηγετικής θέσης πριν ακόμα καν εκδηλωθεί. Η ηγετική επιχείρηση συνήθως έχει σηματοδοτήσει ότι οποιαδήποτε προσπάθεια από μικρότερες επιχειρήσεις θα προκαλέσει αντίποινα (πόλεμο τιμών, πίεση σε πελάτες να αποφεύγουν τα προϊόντα ανταγωνιστών κλπ).

Η προσέγγιση αυτή, η προσήλωση στην ποιότητα του προϊόντος, η αυτοπεποίθηση και η στρατηγική επιλογή «να μην πουλάτε σε όλους και πάντα», είναι μια μέθοδος αντιμετώπισης του κάθε «ετερόφωτου ανταγωνιστή». Ο «ετερόφωτος ανταγωνιστής» θα είναι πάντα ετερόφωτος και δεν θα μπορεί ποτέ να γεμίσει και να φωτίσει το δικό του άστρο. Πάντα θα παίρνει φως από τους δίπλα του.

 

(*) Ο κ. Μ. Ν. Σκυλάς είναι λογιστής/φοροτεχνικός

 

Διαβάστε επίσης