Φανέλα από… χρυσάφι

Το ποδόσφαιρο, ο «βασιλιάς» των σπορ που συγκινεί δισεκατομμύρια φιλάθλων σε κάθε γωνιά του πλανήτη, λόγω της απήχησής του, αποτελεί μια τεράστια οικονομική δραστηριότητα. Εταιρείες κολοσσοί συνωστίζονται για το ποια θα διαφημιστεί σε μια από τις μεγάλες ομάδες της Ευρώπης που έχουν απήχηση στις πέντε ηπείρους. Οι επιτυχίες εκτοξεύουν τη χρηματιστηριακή αξία κάθε ομάδας, αλλά αυτό που είναι το σήμα κατατεθέν στο brand name, είναι η φανέλα.

Η διαφήμιση στη φανέλα αποτελεί το σημαντικότερο έσοδο σε κάθε μία από τις μεγάλες ομάδες, ξεπερνώντας ακόμη και τα τηλεοπτικά δικαιώματα. Μια σημαντική μεταγραφή εκτοξεύει τις πωλήσεις στις φανέλες κι ενισχύει το brand name της ποδοσφαιρικής εταιρείας. Η ικανότητα και η αναγνωρισιμότητα ενός ποδοσφαιριστή παίζει τον δικό της ξεχωριστό ρόλο στη βιομηχανία της ποδοσφαιρικής διαφήμισης.

Δεν είναι μόνο οι νίκες και οι τίτλοι εντός αγωνιστικών χώρων, αλλά και τα κέρδη που (πρέπει να) έρχονται στη διάρκεια του οικονομικού έτους, ώστε να μπορούν να γίνουν μεγαλύτερες επενδύσεις σε έμψυχο δυναμικό χωρίς τη δαμόκλειο σπάθη της UEFA που έχει θέσει τους δικούς της όρους και στο οικονομικό παιχνίδι.

Οι διοικούντες τις ομάδες εκμεταλλεύονται με ειδικά στελέχη στο έπακρο την αγάπη του οπαδού για την ομάδα, την ιδέα, το σύμβολο, τη φανέλα. Η επιστήμη του μάρκετινγκ παίζει καθοριστικό ρόλο στην ανάπτυξη και τη γιγάντωση ενός κλαμπ.

Ο όρος «sports marketing» χρησιμοποιήθηκε για πρώτη φορά στις ΗΠΑ από το περιοδικό «Advertising Age» το 1978 και είναι ένας συνδυασμός γνώσης του αθλητισμού και του μάρκετινγκ.

Η ποδοσφαιρική βιομηχανία παρουσιάζει σημαντική ανάπτυξη τα τελευταία χρόνια, σύμφωνα με την πιο πρόσφατη έρευνα της KPMG Sports Advisory Practice. Συγκεκριμένα, η αξία επιχείρησης των 32 κορυφαίων ποδοσφαιρικών συλλόγων της Ευρώπης παρουσίασε αύξηση της τάξης του 14% το 2017 και επιπλέον 9% το 2018.

Το 2018 η συνολική αξία έσπασε το φράγμα των 30 δισεκατομμυρίων ευρώ, φτάνοντας τα 32,5! Για την ιστορία, το 2016 ήταν στα 26,3 δισ. ευρώ, το 2017 στα 29,9. Μάλιστα η συνολική κερδοφορία προ φόρων των 32 κορυφαίων ευρωπαϊκών ομάδων για το 2017 ανήλθε σε 629 εκατομμύρια ευρώ.

Μάντσεστερ Γιουνάιτεντ, Ρεάλ Μαδρίτης και Μπαρτσελόνα είναι οι τρεις ομάδες με τη μεγαλύτερη αξία, σύμφωνα με την έρευνα.

Οι βασικές πηγές εσόδων για μια ποδοσφαιρική ομάδα είναι τρεις: ο τζίρος κατά τις ημέρες των αγώνων, οι συμφωνίες με media και χορηγούς, καθώς και οι εμπορικές πωλήσεις, με τα μεγαλύτερα έσοδα σε αυτήν την περίπτωση να προέρχονται από τις φανέλες που διαθέτει σε ετήσια βάση κάθε σύλλογος.

Όταν μια ομάδα προχωρά σε μια τεράστια επένδυση προκειμένου να αποκτήσει έναν κορυφαίο ποδοσφαιριστή, υπάρχει λόγος, στόχος και πλάνο. Η μετακίνηση του ισχυρότερου ποδοσφαιρικού brand name αυτήν τη στιγμή στο παγκόσμιο ποδόσφαιρο, του Κριστιάνο Ρονάλντο στη Γιουβέντους, χαρακτηρίστηκε από πολλούς ως η «μεταγραφή του αιώνα».

Ο αντίκτυπος που είχε η μεταγραφή του Ρονάλντο στον κόσμο των «μπιανκονέρι» αλλά και γενικότερα στους θαυμαστές του Πορτογάλου είναι τεράστια. Δεν είναι μόνο το ράλι ανόδου που σημείωσε η μετοχή των πολυπρωταθλητών Ιταλίας, ούτε η τρελή αύξηση των ακολούθων που παρουσιάστηκε στους λογαριασμούς των μέσων κοινωνικής δικτύωσης της «Μεγάλης Κυρίας».

Ήταν ο απίστευτος ρυθμός με τον οποίο «έφευγαν» οι φανέλες της Γιουβέντους με το Νο7. Μέσα σε μόλις ένα 24ωρο όταν είχε ανακοινωθεί η απόκτηση του Ρονάλντο, διατέθηκαν 520.000 φανέλες, τη στιγμή που τη σεζόν 2016/17 η ομάδα είχε πουλήσει συνολικά 850.000!

Πόσο κοστίζει η αγορά μιας φανέλας στην Ευρώπη;

Σύμφωνα με την UEFA, η τιμή μιας επίσημης φανέλας ομάδας για τη σεζόν 2017/18 στα 16 κορυφαία Πρωταθλήματα της Ευρώπης κυμάνθηκε από τα 43 ευρώ (μέσος όρος τιμής στην Ουκρανία) έως τα 87 ευρώ (μέσος όρος τιμής στην Ελβετία). Στη Γερμανία για παράδειγμα η μέση τιμή είναι 80 ευρώ, στην Ιταλία 79, στη Γαλλία 78, στην Ισπανία 71, στην Ελλάδα 52.

Συνολικά, η μέση τιμή πώλησης μια ποδοσφαιρικής φανέλας στην Ευρώπη κυμαίνεται στα 63,75 ευρώ.

Σύμφωνα με έρευνα του δρα Πίτερ Ρόλμαν και της ομάδας του, η οποία είχε δημοσιευθεί τον Οκτώβριο του 2016 στο Sportingintelligence, οι ευρωπαϊκές ομάδες που πούλησαν κατά μέσο όρο τις περισσότερες φανέλες σε ετήσια βάση την πενταετία 2011-2016 ήταν οι εξής:

Μάνστεστερ Γιουνάιτεντ – 1.750.000

Ρεάλ Μαδρίτης – 1.650.000

Μπαρτσελόνα – 1.278.000

Τσέλσι – 899.000

Λίβερπουλ – 852.000

Άρσεναλ – 835.000

Παρί Σεν Ζερμέν – 526.000

Γιουβέντους – 452.000

Ντόρτμουντ – 393.000

Μηδαμινό το κόστος παραγωγής

Οι μεγάλες βιομηχανίες αθλητικών ειδών επιλέγουν χώρες της Άπω Ανατολής για τη μαζική παραγωγή των προϊόντων τους. Ο λόγος είναι πολύ απλός: φθηνά εργατικά χέρια και μεροκάματα που δεν ξεπερνούν τα 7 ευρώ, με κάποιες οργανώσεις για τα δικαιώματα των ανθρώπων να πιστεύουν ότι σε ορισμένες περιπτώσεις το ημερομίσθιο μπορεί να κυμαίνεται και κάτω από τα 2 ευρώ.

Όπως αναφέρει η «Mirror», το μέσο κόστος παραγωγής μιας φανέλας δεν ξεπερνά τα 5,3 ευρώ. Στο ποσό αυτό περιλαμβάνεται το κόστος του υφάσματος, τα εργατικά και το κόστος αποστολής.

Και γιατί την πληρώνουμε κατά μέσο όρο 63 ευρώ;

«Οι έμποροι μπορούν να επιλέξουν την τιμή στην οποία θα πουλούν τα προϊόντα», αναφέρει χαρακτηριστικά εκπρόσωπος της Adidas, ενώ από τη Nike υποστηρίζεται ότι: «Το κόστος της φανέλας αντικατοπτρίζει τις επενδύσεις που γίνονται για τη σχεδίαση, την καινοτομία, την ανάπτυξη και την παραγωγή. Η προτεινόμενη τιμή λιανικής για τις φανέλες των φιλάθλων συνάδει με την τιμολόγηση που ισχύει στη συγκεκριμένη ποδοσφαιρική βιομηχανία».

Όταν μια εταιρεία αθλητικών ειδών υπογράφει πολυετή συμβόλαια συνεργασίας με κορυφαίες ομάδες, επενδύοντας δισεκατομμύρια, δεν το κάνει τυχαία. Η Μπαρτσελόνα εισπράττει σε ετήσια βάση από τη Nike, με την οποία έχει υπογράψει 8ετές συμβόλαιο, 189 εκατομμύρια δολάρια, ενώ η Adidas δίνει στη Ρεάλ Μαδρίτης 171 εκατομμύρια δολάρια τον χρόνο και 105 εκατομμύρια δολάρια αντιστοίχως στη Μάντσεστερ Γιουνάιτεντ. Και στις δύο περιπτώσεις ο γερμανικός κολοσσός έχει υπογράψει συμβόλαια δεκαετούς διάρκειας με τις ομάδες. Πρόκειται για τις τρεις ομάδες που αποτελούν τα ισχυρότερα και πολυτιμότερα ποδοσφαιρικά brands παγκοσμίως.

Την απάντηση στο ερώτημα γιατί να επενδύσει πακτωλούς χρημάτων μια εταιρεία αθλητικών ειδών σε ένα ποδοσφαιρικό σύλλογο, έδωσε ο CEO της Adidas, Χέρμπερτ Χάινερ, όταν ανακοινώθηκε η πολυετής συνεργασία της εταιρείας του με τη Μάνστεστερ Γιουνάιτεντ. «Η συνεργασία  σηματοδοτεί ένα ορόσημο για εμάς όσον αφορά στις προοπτικές του εμπορεύματος. Αναμένουμε συνολικές πωλήσεις ύψους 1,7 δισεκατομμυρίων ευρώ κατά τη διάρκεια της συνεργασίας μας».

Μπορεί μια ομάδα να βγάλει το κόστος της μεταγραφής ενός σπουδαίου ποδοσφαιριστή μόνο από τις πωλήσεις της φανέλας του; Η Γιουβέντους, για παράδειγμα, μπορεί να καλύψει το κόστος των 117 εκατ. ευρώ που έδωσε στη Ρεάλ Μαδρίτης για να αγοράσει τον Κριστιάνο Ρονάλντο; Η απάντηση είναι ξεκάθαρη. «Όχι!»

Το ότι η Γιουβέντους πούλησε 520.000 φανέλες με το «7» του Κριστιάνο Ρονάλντο μέσα σε ένα 24ωρο δεν σημαίνει ότι έβαλε στα ταμεία της 54 εκατομμύρια ευρώ, ούτε μέσα σε ένα-δυο μήνες θα καλύψει το κόστος της μεταγραφής.

Ένα πολύ μικρό μέρος από την τιμή πώλησης της φανέλας μπαίνει στα ταμεία της ομάδας και αυτό υπό προϋποθέσεις, καθώς εξαρτάται από τη συμφωνία που έχουν υπογράψει οι δύο ενδιαφερόμενοι (ομάδα-προμηθευτής). Σε κάποιες περιπτώσεις υπάρχει ένα μίνιμουμ όριο πωλήσεων που θα πρέπει να πιάσει η ομάδα ώστε να εισπράξει κάποιο ποσοστό επί της τιμής.

Το 2016, ο ειδικός σε θέματα πωλήσεων προϊόντων ποδοσφαίρου, Πίτερ Ρόλμαν, επεχείρησε να δώσει μια εικόνα για το πώς κατανέμονται τα χρήματα από την πώληση μιας φανέλας που διατίθεται στα καταστήματα προς 55 ευρώ.

Τα καταστήματα λιανικής είναι οι μεγαλύτεροι κερδισμένοι της υπόθεσης, καθώς αποκομίζουν το 36% του ποσού – δηλαδή γύρω στα 20,2 ευρώ.

Στο 26% κυμαίνεται το κέρδος του κατασκευαστή – περίπου 14,2 ευρώ.

Το 17% πάει σε φόρους – περίπου 9,2 ευρώ.

Το 10% είναι το κόστος παραγωγής και μεταφορών – κοντά στα 5,3 ευρώ.

Ο σύλλογος καρπώνεται περίπου το 6% – κοντά στα 3,3 ευρώ.

Στο 3% κυμαίνεται το κόστος μάρκετινγκ – περίπου 1,5 ευρώ.

Το 2% ανταποκρίνεται σε έξοδα διανομής – περίπου 1,3 ευρώ.

Κι όπως χαρακτηριστικά είπε o δρ. Ρόλμαν στο «Sunday People»: «Στόχος των προμηθευτών είναι να αναχρηματοδοτήσουν τις συμφωνίες χορηγίας που συνάπτουν με τους συλλόγους πουλώντας φανέλες των ομάδων σε τεράστιες ποσότητες».

Η γενική παραδοχή όσον αφορά τον σύγχρονο χαρακτήρα του ποδοσφαίρου, είναι ότι θεωρείται πολύ περισσότερο εμπόρευμα παρά άθλημα. Δεν είναι τυχαίες οι κινήσεις που γίνονται όσον αφορά το μέλλον και τη δομή που θα έχει το λαοφιλέστερο σπορ του πλανήτη τόσο –και κυρίως– σε ευρωπαϊκό επίπεδο όσο και σε παγκόσμιο.

Χαρακτηριστικές είναι οι πρωτοβουλίες από FIFA, UEFA και ECA να αναδιαρθρώσουν τις διοργανώσεις τους και ειδικά τις διασυλλογικές, ώστε να δημιουργήσουν έναν εντελώς διαφορετικό «χάρτη» την επόμενη δεκαετία, με χαρακτηριστικότερο παράδειγμα το Super Champions League, που έρχεται από το 2024 και έπειτα, και το οποίο ουσιαστικά θα αποτελεί την εξέλιξη της διοργάνωσης όπως τη γνωρίζουμε σήμερα, με στόχο τα περισσότερα έσοδα, ιδίως για τα ισχυρά brand names.

Αυτό που προκύπτει είναι η ολοένα και μεγαλύτερη εξάρτηση των προϋπολογισμών των μεγάλων ποδοσφαιρικών συλλόγων της Ευρώπης από τα εμπορικά έσοδα, σε σχέση με το ποσοστό των προσόδων από τα ραδιοτηλεοπτικά δικαιώματα και τα εισιτήρια, σύμφωνα με έκθεση του καναδικού οίκου DBRS. Το ποσοστό αυτό είναι ακόμη μεγαλύτερο για τους συλλόγους στην κορυφή της οικονομικής αυτής πυραμίδας. Η παγκοσμιοποίηση του αθλήματος, και συγκεκριμένα η φήμη της κάθε ομάδας, παίζει τεράστιο ρόλο στην οικονομική της ευημερία. Βεβαίως, όλα τα παραπάνω έχουν άμεση εξάρτηση και από το αγωνιστικό. Όσο καλύτερα πάει μια ομάδα, τόσο ευημερούν και οι δείκτες…

Είναι χαρακτηριστικό ότι σύμφωνα με στοιχεία της Deloitte για την περίοδο 2016-17, ενώ τα ραδιοτηλεοπτικά δικαιώματα αντιστοιχούν στο 45% των εσόδων των ευρωπαϊκών συλλόγων Α΄ κατηγορίας κατά μέσον όρο, όντας μπροστά από τα εμπορικά έσοδα (38%) και τα εισιτήρια (17%), τη μερίδα του λέοντος για τα μεγάλα ονόματα του σπορ έχουν τα εμπορικά έσοδα κατά 49%, με τα τηλεοπτικά δικαιώματα να καταγράφουν ποσοστό 32% και τα εισιτήρια να υπολογίζονται στο 19%.

Στον όρο «εμπορικά έσοδα» συμπεριλαμβάνονται οι χορηγίες, οι πωλήσεις αναμνηστικών, ρουχισμού και άλλων προϊόντων με το όνομα ή και το λογότυπο του συλλόγου και η παροχή άλλων δικαιωμάτων και υλικού που σχετίζονται με τον σύλλογο, όπως σε εταιρείες βιντεοπαιχνιδιών. Μεγάλη είναι και η αύξηση των εσόδων που αποκομίζουν οι ποδοσφαιρικές εταιρείες από την εμπορική ονοματοδοσία του γηπέδου τους.

Στα 500 ευρώ η συλλεκτική φανέλα

Υπάρχουν φανέλες με συλλεκτική αξία. Μια από αυτές ήταν η εμφάνιση της Γιουβέντους στο πλαίσιο του εορτασμού των 120 ετών από την ίδρυσή της. Η «Γηραιά Κυρία» κυκλοφόρησε μια πανέμορφη, κλασική εμφάνιση, η οποία από την πρώτη στιγμή κέρδισε τις εντυπώσεις κι έκανε τον κόσμο της ομάδας να σπεύσει για να την προσθέσει στη συλλογή του.

Διατέθηκε έναντι 180 ευρώ και υπήρξαν οπαδοί που ήταν πρόθυμοι να δώσουν μέχρι και 500! Η επετειακή φανέλα της Γιουβέντους απέφερε μεγάλα έσοδα στα ταμεία του συλλόγου.

Σύμφωνα με την εφημερίδα «Tuttosport», παρά το γεγονός πως το αντίτιμο ήταν υπερβολικό για μια φανέλα, αφού έφτανε στα 180 ευρώ, υπήρξαν οπαδοί που διέθεταν μέχρι και 500 ευρώ προκειμένου να βρουν απ’ όπου μπορούσαν την επετειακή εμφάνιση.

Μέσα σε μόλις έξι μέρες κυκλοφορίας της φανέλας, τα έσοδα στα ταμεία της Γιουβέντους έφτασαν στις 358.000 ευρώ!

Βρέχει χρήμα στην Ασία

Η αποκέντρωση από την Ευρώπη του ευρωπαϊκού ποδοσφαίρου είναι μια από τις στρατηγικές των ισχυρών ονομάτων της «γηραιάς ηπείρου». Ειδικά η ασιατική αγορά είναι ένα πεδίο… χρημάτων λαμπρό. Τον δρόμο… του μεταξιού «εξερεύνησε» πρώτη η Μάντσεστερ Γιουνάιτεντ, που ήδη από το 1995 έχει δηλώσει την παρουσία της στα γήπεδα της Μαλαισίας, της Ινδονησίας, της Κίνας και της Ιαπωνίας, με αποτέλεσμα σήμερα να είναι η πιο δημοφιλής ξένη ποδοσφαιρική ομάδα στις περισσότερες χώρες της Ασίας.

Η Γιουνάιτεντ δημιουργεί και διαδραστικά κέντρα στην Κίνα με αυτόν τον προσανατολισμό. Οι χώροι στο Πεκίνο, τη Σαγκάη και το Σεν Γιανγκ, που κτίζονται σε συνεργασία με την κινεζική εταιρεία ανάπτυξης γης Harves, θα συμβάλουν έτσι, ώστε οι εκατομμύρια φίλαθλοι στη χώρα «να έρθουν πιο κοντά στην ομάδα που αγαπούν».  Τα κέντρα αυτά, που θα ανοίξουν μέχρι το τέλος του 2020, θα χρησιμοποιούν τη νέα τεχνολογία για να φέρουν τους οπαδούς πιο κοντά στην ιστορία του συλλόγου, ενώ θα διαθέτουν εστιατόρια και καταστήματα πώλησης ειδών της ομάδας.

Άλλες δημοφιλείς αγγλικές ομάδες στην Ασία είναι η Λίβερπουλ, η Άρσεναλ και η Τσέλσι, ενώ απήχηση έχουν φυσικά και οι Ρεάλ Μαδρίτης, Μπαρτσελόνα και Μπάγερν Μονάχου. Οι Βαυαροί, μάλιστα, τον Μάρτιο του 2017 εγκαινίασαν γραφεία στη Σαγκάη, με στόχο να έρθουν πιο κοντά στα εκατομμύρια φιλάθλων της χώρας.